CULTURE

2016.09.09

将来の夢、叶えるためにどうする？コピーライター尾形真理子にキャリアインタビュー！vol.2

将来やりたいことがわからない、夢を叶えるに何をしたらいいんだろう？　そんな悩みを解決すべく、NYLONブロガーがいま話題のit womanたちに、夢を叶えるまでの道のりをアスク！　前回に引き続き、ゲストは博報堂コピーライターの尾形真理子さん。尾形さんが手がけたルミネやインテグレートのキャッチコピーは、ナイロニスタも1度は見かけたことがあるはず。ガールの心を掴むコピーをつくる秘訣は？　そもそも、コピーライターってどうやってなるの？　そんな疑問や尾形さんの経歴を徹底的に質問！　進路に悩むナイロニスタたちのヒントが見つかりますように♡

	誰かに説明できる言葉しかコピーにならない
	言葉の伝わり方には距離があることを理解する
	進路や夢を叶える方法に正解なんてない

余裕がない自分では
世の中を客観的に見ることができない

eve:前回の『it womanリサーチ』から引き続き、今回も尾形真理子さんの経歴やお仕事についてお伺いさせていただきます。よろしくお願いいたします。

尾形真理子（以下、尾形）：よろしくお願いいたします。

eve:様々な作品を手がけていらっしゃる尾形さんですが、良いコピーをつくるために心がけていることはありますか？

尾形:自分を最低限そこそこの状態にしておくことでしょうか。手元はネイルが剥がれていて、塗り直す時間もない。そんな余裕のないときは、少し斜めから世の中をささくれて見てしまうのではないかと思うんです。

eve:コピーにも感情が出てしまいますか？

尾形:そうですね。深夜までの残業が続くと世の中を愛せなくなります。（笑）　どんなときにもフラットな感情でいられるように、すべて完璧にケア、とは言いませんが“そこそこな状態”はキープしていたいと思っています。

eve:ちなみにコピーは、パッと瞬間的に思いつくものなのですか？？

尾形:考えて考えて生まれていくものです。パッとひらめく、というものではないですね。私たちが考えるコピーはクライアントのためにつくるものなので、なぜこの言葉なのかという理由を誰かに説明出来るものしかコピーになりません。クライアントには、伝えたいメッセージや、その対象、目的があります。なぜその言葉が機能するのか、クライアントを説得できるためのロジックが必ず必要になります。

eve:良いコピーの裏には、たくさんの戦略があるのですね…！　毎回話題になってるルミネの広告のコピーは、どのように出来上がっていくのでしょうか？

2016年夏ルミネ広告「自分をはげませるくらいには自分のこと素敵にしておきたい」

“理屈の色”を抜くことで
多くのひとが共感しやすいコピーができる

尾形：ルミネは駅ビルなので、改札を出たら直結でルミネに辿りつきます。ルミネを目指してくるひとも、駅の近くにあるから入るひともいるので、いろんなタイプの方が訪れる場所なんです。だからこそ間口は広くとって、「こういう子もいるだろう」「こんな価値観の子もいるんじゃないか」と、毎回偏らないようにしています。ひとりの女の子について書いていくわけではなく、たとえば卒業文集のなかの1人1人にスポットライトを当てていく感覚です。

eve:なるほど…。だからこそ、多くのひとが共感する言葉が生まれていくんですね！

尾形:さきほど、なぜこの言葉なのか説明出来るものしかコピーにならないというお話をしましたが、見るひとたちにとっては理屈なんかどうでもいいじゃないですか。裏側や戦略なんて、知る必要もないですよね。そういった意味で、コピーをつくるときは“理屈の色”をなるべく抜くようにしています。

eve:理屈の色を抜く…。難しいですね。

尾形:過去のルミネのコピーで「雨が嫌いだった頃、わたしはまだ、誰のことも、好きじゃなかった」というコピーを書いたのですが、長いし、結局どっちなの？と思ってしまう分かりにくいものだと思うんです。梅雨のむしむしした時期でも、洋服を買ってね！というメッセージを伝えたくて作ったコピーですが、正しい情報をそのまま出しても、見る人はきちんとキャッチできない。「蒸し暑い雨だけどちゃんとオシャレしよう！」と企業に言われても「理屈はわかるけどそんな都合のいいこと言うな！！」と思ってしまいますよね。なんとなく、雨もいいものなのかも？とぼんやり思えるコピーをつくらないとダメだと思いました。なので、理屈っぽさを抜く必要があるのではないかと思っています。

自分の言葉と受け手に距離があることを理解する

eve:コピーライターを目指しているひとに何かアドバイスはありますか？

尾形:自分の言葉に客観性を持つこと。入社したてのとき、先輩に「お前が言っていることは意味が全然わからない」と言われました。そのときは失礼ながら「なんで分からないんだろう？頭が悪いのかな？」と思っていたんです。（笑）そんなこと言われたこともなかったですし。でも、今ではその言葉の意味がすごく分かるんです。自分が言っていることを、相手がそのまま受け取ってくれると思い込んでいて、そこに距離があることに気がついていませんでした。

表情やトーンで伝わり方も変わってしまう。「そのTシャツどこで買ったの？」という言葉ですら、会話した場所や状況、表情や言い方で嫌味に聞こえてしまうときもありますよね。自分が発した言葉と受け手との間に距離があることを認識していないと「俺の歌を聴け！」と一方的に言われているような、強引で自分勝手なものになってしまうんじゃないかと思うんです。

eve:伝えていないのに伝わっていなかった、ということは確かによくあります…。言葉に距離がある、その意識はいままでなかったかもしれません。

eve:最後に、将来に迷っているナイロニスタにメッセージをお願いします！

尾形：迷ったときに、すぐに答えを求めないことが大事だと思います。答えがない前提で行動をしていくこと。検索すれば「間違いのない結婚をする方法」なんていうコラムが出てくる時代です。将来についても、簡単に答えを求めがちだと思うんです。「どの大学の何学部に行けばコピーライターになれますか？」なんて質問をされることもあるのですが、どんな職業も、どうすれば確実なんてことはありません。コピーライターという仕事をしているいまでさえ手探りで、大きな壁にぶつかることもたくさんあります。

eve:尾形さんでもそんな気持ちになることがあるんですね…！

もちろんですよ。凹んでばかりの毎日です。自分がコピーライターに向いているのかも分からない。でも、恥をかきながら経験値を積んでいくしかないんですよね。正解や答えはないものだと思って、自分で探していく。「これで良かった！」と自分を納得させられるように、その道を諦めないで続けていってもらいたいなと思います。

eve:勉強になりました！　ありがとうございます！